포란 대표의 자기반성, 가격 경쟁력 회복에 승부수

크로거(KR)가 20일 뉴욕에서 열린 2026 투자자 설명회에서 2029년까지 연 40억 달러의 구조적 비용 절감을 달성하고, 2027~2029년 조정 EPS를 연평균 7~11%, 조정 EBITDA를 연평균 3~6% 성장시키겠다는 새 중기 재무 프레임워크를 발표했다. 2029년 연료·약국 제외 동일 매장 매출 약 3% 성장도 목표로 제시했다.

그레고리 포란 대표는 취임 250일을 맞아 매장 실행력 불일치, 매출보다 빠른 운영비 증가, 가격 경쟁력 후퇴, 기대에 못 미친 자본 투자 수익으로 시장점유율을 잃었다고 인정했다. 방어보다 진단에 무게를 둔 톤이다. 고객 중심 성장, 수익성 있는 디지털 성장, 운영 현대화라는 3대 우선순위로 문제 진단과 해법을 한 틀에 묶었다는 점이 주목된다.

목표 기준 변경도 짚을 대목이다. 데이비드 케널리 CFO는 기존 8~11% 목표가 배당수익률을 포함한 총주주수익률 기준이었고, 새 7~11%는 배당 이전 조정 순이익 기준이어서 더 높은 목표라고 설명했다. 하단이 낮아 보이는 데 따른 오해를 선제 차단한 것으로 해석된다.

지표도 조정 FIFO 순영업이익에서 조정 EBITDA로 바뀌고, 2027회계연도부터 연료·약국 제외 동일 매장 매출을 보고한다. 약국 변동성이 올해 기존 매장 매출에 큰 영향을 줬기 때문이다. 2026년 4분기 실적 발표 때 새 기준의 가이던스와 과거 조정 내역이 제공될 예정이어서 비교 가능성 검증이 관건이다.

50억 달러 가격 투자, 비용 절감으로 전액 자체 조달

가격 전략의 축은 복잡한 행사를 줄이고 상시 가격을 낮추는 쪽으로 이동한다. 메리 애드콕 최고상품·마케팅책임자는 프로모션 때는 경쟁력이 있지만 평소 가격이 높아 보인다고 진단했다. 크로거는 2029년까지 고객 가치에 50억 달러를 투자하되 비용 절감과 프로모션 축소로 전액 자체 조달한다.

가격을 낮추고 프로모션을 단순화한 매장 중 1년이 지난 곳은 매출이 전사 평균보다 230bp 높았다. 올해 말 약 250개인 해당 매장은 내년 약 450곳이 추가된다. 다만 케널리 CFO는 첫 12개월은 판매량이 늘어도 가격 인하와 프로모션 축소를 완전히 상쇄하지 못해 해당 지역 보고 매출에 단기 압박이 불가피하다고 인정했다. 이후 판매량, 방문, 금액 기준 점유율 상승이 동일 매장 매출 성장으로 이어져 3년에 걸쳐 매출과 EBITDA가 점진적으로 개선된다는 구상이다.

비용 절감의 원천은 매출원가, 간접비, 인도 방갈로르에 설립하는 크로거 역량센터 등 네 갈래다. 직소싱과 구매 개선으로 매출원가에서만 약 20억 달러를 아끼고, 현재 1% 미만인 직소싱 비중을 10% 이상으로 높인다. 11월 시즌 수입 포도의 약 40%는 페루 재배농가에서 직접 조달했다.

역량센터는 지상 업무를 맡으며 매장 상위 업무를 수행하는 직원 약 3,000명에게 영향을 줄 전망이다. 케널리 CFO는 필요한 역할이 점차 줄어든다고 밝혀 구조조정 성격을 시사했다. 폐기물 감축으로도 2029년까지 약 5억 달러를 절감한다는 계획이다.

이커머스·자체 브랜드·매장 자동화, 실행 위험이 관건

성장 동력은 디지털에 집중된다. 네이트 파우스트 최고이커머스책임자는 180억 달러 규모 이커머스가 장기적으로 전체 사업의 30%까지 커질 것으로 봤다. 현재 매장 고객 7명 중 1명만 온라인으로 구매하고, 가입을 시작한 고객 중 약 40%만 절차를 완료한다는 점은 개선 여지가 크다는 뜻이다. 2분기 매장 기반 배송 주문의 60%가 2시간 이내, 23%가 1시간 이내 배송됐고 빠른 배송은 50% 넘게 증가했다. 이커머스 EBITDA는 2029년까지 미디어를 제외하고 5억 달러 늘어날 전망이며, 구매의 약 95%가 로열티 고객과 연결돼 광고 사업을 뒷받침한다.

자체 브랜드는 400억 달러 규모로 비중을 35%에서 40%로 키운다. 프라이빗 셀렉션은 2029년까지 연 15% 이상 성장해 3년 내 50억 달러 넘는 브랜드가 되는 것이 목표다. 스마트웨이는 3년간 1,000개 품목을 추가해 현재의 8배로 늘린다. 2029년까지 신규 매장 약 110개도 연다.

운영 현대화도 속도를 낸다. 마크 이봇슨 최고매장운영책임자는 전자 가격표를 1,100개 매장 3,600만 개에서 2029년 2,400개 이상 매장으로, 로봇을 약 900대에서 2,100대 이상으로 늘린다고 밝혔다. RFID를 적용한 약 1,500개 매장 베이커리는 재고 확인이 약 70% 빨라지고 폐기물이 50% 줄었으며 매출이 약 200bp 늘었다.

이번 발표는 목표치를 높이면서도 가격 투자에 따른 단기 매출 압박과 실행 위험을 함께 제시했다. 제공된 원문 스크립트는 질의응답 이전 부분까지만 담고 있어 애널리스트와 경영진의 문답은 확인되지 않는다. 가격 인하 매장의 12개월 이후 성과와 비용 절감 이행 속도가 향후 주가 향방을 가를 변수로 보인다.

< ⓒ초이스스탁 AI 투자속보 ‘애드가플래시’ - 무단전재 & 재배포 금지 > 최신 실적 보러가기