FB, 광고 매출 견조...언택트 트렌드에 수혜



리포트 종류 : 신규 종목 추천

페이스북(FB)은 세계 최대의 온라인 소셜 네트워크 서비스 기업입니다. 개인이 모바일기기나 PC를 통해 친구나 가족 등 다른 사람과 소통하며 사진이나 비디오, 메시지를 공유할 수 있도록 합니다. 2020년 1분기 말 기준 매일 약 17억 명의 사용자가 활성화되어있을 정도로 대규모 플랫폼입니다.

주요 서비스로는 페이스북과 인스타그램, 메신저(Messenger), 왓츠앱(WhatsApp)이 있고, 주 수입원은 광고입니다. 광고 수익은 회사 전체 매출의 대부분(98%~99%)을 차지합니다. 활성 사용자수의 증가는 곧 광고수익의 증가로 이어집니다. 페이스북은 다양한 앱 서비스를 개발해 사용자의 참여를 더욱 증가시켜 광고 수익을 극대화하는 전략을 꾀하고 있습니다. 지역별 매출비중은 미국 및 캐나다가 46%, 유럽 24%, 아시아-태평양이 22%가량입니다(2019년 연간 기준).

◆ 1분기 사용자 증가로 광고매출 증가 이어져

페이스북의 1분기 매출액은 177억3700만 달러로 전년 동기 150억7700만 달러 대비 18% 증가했습니다. 순이익은 49억200만 달러로 전년 동기 24억2900만 달러 대비 두 배 이상 증가했습니다. 매출액은 월가 예상치 173억 달러를 상회했습니다.

코로나19 바이러스 발생으로 인한 언택트 트렌드에 수혜를 입은 것으로 분석됩니다. 1분기 광고 수요 감소에 따른 단가 하락에도 불구하고 이용자 증가로 광고 공급이 늘었습니다. 광고 매출액은 174억4000만 달러로 전년 동기 149억1200만 달러 대비 17% 증가했습니다.

1분기 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등 family app의 월간 활성사용자(MAP, Family monthly active people)는 29.9억 명으로 전년 동기 대비 11% 증가했으며, 일일 활성사용자(DAP, Family daily active people)는 23.6억 명으로 12% 증가했습니다. 광고 수요 감소로 당분간 광고 매출 성장은 둔화되지만 페이스북의 사용자 증가가 온라인 광고의 성장으로 이어질 전망입니다.



◆ 이커머스와 결제 등 신사업에도 투자

페이스북 전체 매출 중 광고매출이 차지하는 비중은 98%~99%로 광고에 대한 의존도가 매우 높습니다. 2019년 11월 간편결제 시스템인 페이스북 페이를 출시하고, 인도의 전자상거래 플랫폼 지오의 지분 9.9%를 인수하는 등 광고 매출에 대한 의존도를 낮추기 위해 이커머스 기능 강화와 결제 관련 인프라에 꾸준히 투자하고 있습니다.

지난 5월 20일부터는 미국에서 페이스북 상점(Facebook shop) 프로젝트를 시작했습니다. 페이스북 상점은 기업들이 페이스북과 인스타그램에서 제품을 쉽게 등록할 수 있는 전자상거래 기능으로, 무료 서비스입니다. 페이스북 상점은 광고를 수익 모델로 삼고있어 신성장 동력이 될 것으로 기대됩니다.

6월 말 한국에 페이스북의 쇼핑 플랫폼인 '페이스북 샵'이 출시될 예정입니다. 전 세계 최대 소셜네트워크서비스(SNS)가 국내 전자상거래 시장에 본격 뛰어드는 셈입니다. 이를 통해 페이스북과 인스타 앱에서 쇼핑과 결제가 가능할 전망입니다. 또한, 모바일 생방송을 통해 상품을 판매하는 '라이브커머스' 기능도 추가돼 향후 신규 사업에 대한 기대감이 높습니다.

◆ 올해 실적 증가세 이어져...증가율은 다소 주춤할 전망

매출과 이익 증가세는 연말까지 이어질 전망입니다. 다만 최근 코로나19의 여파로 평균 광고 가격이 하락하는 등 당분간 광고매출은 둔화될 전망입니다. 2016년부터 2019년까지 3년간 매출액 연평균 성장률은 37%에 달하나, 2020년 매출액 성장률은 10%에 그칠 전망입니다. 매출 성장률 저하로 영업이익률은 전년 대비 1%p 하락할 것으로 보입니다. 월가가 예상하는 페이스북의 2020년 매출액은 전년 대비 10% 증가한 775억 달러, 주당순이익은 13% 증가한 7.27달러입니다. 페이스북은 실적 가이던스를 따로 제시하지 않았습니다.



페이스북에 투자한 주요 기관으로는 뱅가드 그룹(6.63%), 블랙록(5.59%), FMR(피델리티 인베스트먼트, 4.36%) 등이 있습니다.

종합 투자매력도 점수는 80점입니다. 미국 상장사 5,185개 중 325위로 상위 6%에 속하는 우량 기업입니다. 아래 스파이더 차트의 5가지 항목별 평가 점수에서는 배당매력을 제외한 나머지 부문에서 만점에 가까운 평가를 받았습니다. 배당만을 목적으로 하는 투자자가 아니라면 안전한 재무상태와 풍부한 현금으로 수익성장을 통해 주가 상승을 이어갈 만한 기업으로 평가됩니다.



페이스북의 성장성과 사업의 안정성을 반영해 투자의견은 매수, 목표가는 295달러로 제시합니다. 현재 주가 238.79달러 기준 목표 수익률은 23.5% 입니다. 

매매전략 
추천가 : 238.79 달러 (2020년 6월 22일)
목표가 : 295.00 달러
목표수익률 : 23.5%
손절가 : 214.00달러

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